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品牌行銷的三種常見錯誤

Pinkoi 是亞洲領先的設計商品購物網站;你可以看見許多美好設計品,也能一同創造更棒的生活品味。想為自己或重要的人準備貼心的禮物,Pinkoi 都是你不可錯過的秘密基地!

「品牌行銷」的意義有三項:如何將商品賣出去、如何傳遞品牌理念與獨特性,以及如何與客人建立良好的互動。一個行銷成功的品牌除了具有專業、完善的形象,也能經由優良的內容經營,獲得黏著度更高的客群,並提昇商品銷售量。
創業的過程中,錯誤在所難免:你可能寫過太長或太短的商品敘述、不知道怎麼拍好商品照、好幾個禮拜都沒在品牌社群貼文,或是忘了跟客人保持聯繫。透過與其他創業者的交流,學習避免明顯的行銷錯誤,是值得每個創業者學習的課題。

今天我們以「品牌行銷的三種常見錯誤」為題,邀請到三位 Pinkoi 設計師:小草 作 Grassphere享生活 Feng女兒與我們分享他們在品牌行銷上的寶貴經驗,也期望藉由這篇文章,讓經營品牌的你能從他們的成功經驗中獲得靈感,讓品牌更上一層樓。

 

錯誤一:缺乏專業表現

經營品牌的中道是:衷於初心,並保有自己的調性。——「小草 作 Grassphere

品牌的專業可透過優良的商品敘述,以及滿足客群需求的商品照來呈現。為實踐品牌理念「安心舒服、具一定質感、重視生活與土地間連結」的感受,小草 作 Grassphere 透過一致的文字與影像風格,成功建立了品牌的專業與深度。

好的商品敘述不只關乎商品本身,更須將客人放第一,以客人的搜尋習慣優先,提供詳盡、易讀的商品資訊,並顧慮客人可能的疑惑(例如:商品該如何使用?品質的保證在哪?),解答客人在乎的問題。
若僅以自己的喜好撰寫過長、過短、過度文謅謅的敘述,且含有錯字、花俏的表情符號或過多的關鍵字,都會予以客人不專業的印象。
以「香草花茶單品」的商品敘述為例,品牌不僅提供了基本商品資訊(產地、原料、保存方法、規格、飲用方式),更以客人的角度出發,針對免運分類列出相關說明、建議的商品搭配及安心宣言。

「因社群網站盛行,現代人越來越不愛閱讀長篇的文字,我們也正努力練習以簡單扼要,但不失溫度的文字表達我們的理念。」小草 作 Grassphere 團隊說。

滿足客群需求的商品照則與商品敘述同理:依品牌影像調性,針對各項商品去思考客人希望了解的面向(例如:商品各個角度與細節的模樣、實際使用的方法),並提供 1~2 張情境照,讓客人對商品的意義能有更豐富的想像,與商品敘述相輔相成,打下良好品牌行銷的基礎。
反之,僅提供一張商品照片,既無法傳遞品牌風格、商品意義,也會讓品牌的專業度與深度大打折扣,平白喪失訂單喔!(延伸閱讀:7 種商品照的說故事技巧

展現品牌專業的一面,創業者該如何精益求精呢?小草 作 Grassphere 建議:「多閱讀、充實生活、留意市場,當客人摸不著商品時會缺乏踏實感,但文字所帶來的想像能使對方的感受變得具體,所以找到適合自己品牌的筆觸,就能夠豐富品牌的內容與深度,降低品牌與客人間的距離感,產生更大的共鳴。」

 

錯誤二:未適當運用網路社群

唯有用心經營社群才能與他牌做出區隔,讓品牌的性格及形象更有辨識度。——「享生活 Feng

在智慧型手機時代,經營網路社群是一個完善品牌的必備條件。網路社群如 Facebook 和 Instagram 強大的功能可給予品牌多元的行銷管道,品質良好的內容經營除了能建立正面、獨特的品牌形象,也能傳遞品牌理念與商品故事,拉近品牌與顧客之間的距離。

品牌社群經營與個人心情貼文不同;沒有計畫與目的的貼文、沒有分享商品相關故事、僅以銷售目標「硬銷」商品,或者濫用標籤功能(hashtag),都是不當運用社群的錯誤範例。了解客群的習性與喜好、結合商品與故事,並維持貼文的頻繁度和一致性,是建立成功社群的不二法門。

享生活 Feng 秉持「在生活中尋找樂趣,從樂趣中享受生活」的經營理念,在品牌粉絲頁不僅分享新品與活動訊息、媒體採訪、工作室環境照、客人回饋,更是持續地發佈與品牌理念習習相關的生活故事。
設計師青峰在經營臉書的經驗中發現,最令客人感到共鳴的貼文不外乎是不經意且真實的生活靈感,例如工作室貓咪與作品的合影,以及呼應春日花季,在陽明山賞繡球花的貼文。

▲ 享生活 Feng 結合商品與故事,以分享生活的方式經營社群貼文

 

「唯有用心經營社群才能與他牌做出區隔,讓品牌的性格及形象更有辨識度。無論是貼文分享、作品整理,或是粉絲頁風格的經營方式,每一個細節都能讓大家更了解、認識我們,讓客人在想到花和植物時,會想到享生活 Feng。」青峰說。

學習善用網路社群的功能如標籤(hashtag),也是成功的品牌社群不可或缺的。活用 hashtag 能幫助客人藉由關鍵字搜尋到品牌,更可以是發揮創意、展現品牌獨特性的空間。

「享生活 Feng 自創了一個屬於我們的 hashtag-『天氣花束』,它集合了我們用乾燥花描述天氣的貼文;我們希望能透過這個 hashtag,讓更多人可以在看到它時就聯想到我們。當我們對於作品有有趣的想法時,也會運用 hashtag 來傳達內心 OS,讓貼文更活潑生動,也讓客人更能清楚聽見我們的心聲。」
適當使用 hashtag 可以歸納貼文類型,也能夠提供設計師額外分享品牌資訊的管道。濫用 hashtag 或是包含太多與商品無關的文字,可就會失去貼文的重點囉!

創立三年來,享生活 Feng 透過社群經營,也收到了許多客人的私訊詢問和故事分享。青峰說:「我們曾經收到一位客人的來信,希望能訂製一款多肉植物給一位孤獨的男生,讓他感受多肉植物的正能量,在未來的每一天都能開心和幸福。」

「社群」顧名思義,就是多方面的交流。社群經營不僅是品牌單方面的分享,也是建立品牌正面與獨特形象、傳遞理念和商品故事,以及與客人之間最重要也最實用的交流管道。

 

錯誤三:忽視長期經營的重要性

透過感謝卡,我們和客人建立了一種奇妙的對話;顧客會在每次的評價當中回應我們的問候或是提醒,而我們每次書寫小卡也會呼應這次購買的品項以及過去的購買經驗和評價內容,就像是久久才碰面一次的朋友,每次見面還是會很熟悉、很有話聊。——「女兒

成功的創業者須為品牌的長期經營在各方面做好充足準備。今天的一個正面評價,有可能是未來的十個正面評價;熱銷品牌除了具備優秀的商品,也須獲得客人的佳評與肯定,才能奠定他們對品牌的信賴基礎。在經營品牌的路上,若只是著眼在短期目標(如銷售成績),而未深思長期經營的計畫,例如維繫與客人的互動、建立品牌信賴度,都會是導致失敗的原由。
一個經營成功的品牌,會跳脫「收訂單、出貨」的思維,並進一步思考:如何讓客人對品牌印象更深刻?如何與客人關係更深入,營造舒適的購物體驗?

少了與客人面對面溝通的過程,經營線上設計館須依賴網頁內容介紹商品,也相對地需要客人更深厚的信任。2013 年加入 Pinkoi 的女兒,因業績在開館後顯著成長,感受到客人給予的信心和支持,便開始在每位顧客的訂單內附上手寫小卡,傳遞對顧客的感謝,也提供購買商品的相關提醒。

寫小卡雖耗費心力,在銷售上的幫助也有限,然而女兒之所以持之以恆地手寫感謝卡,原因正是希望當每位客人收到女兒的包裹時,都能有一種拆禮物般愉悅的心情。
「感謝卡不只是傳遞訊息的媒介,也是我們對顧客的問候。」設計師 Ronald 說:「當訂單是送給朋友的生日禮物時,我們會用贈禮者的角度寫上祝福的話;如果是媳婦送給婆婆的禮物,那麼討喜的文字就不可少。每當我們收到來自客人溫暖的回饋,就會令我們相信女兒的存在有更可貴的價值,讓我們自許能再為大家做更多。」

除了手寫禮物卡,女兒與客人的互動還有更多。Ronald 說明:「很多客人會私訊和我們分享或討論保養心得。雖然不見得有頻繁的交流,但我們會將客人個別的問題記錄下來,當對方再有疑問時,我們便能從過去交流的脈絡中,協助解決顧客的問題。」
深耕品牌與客人的關係,將買賣流程進展為更深刻的購物體驗,除了能令客人感到品牌的真誠與用心,也能建立品牌信賴度,打下長期經營的穩固根基。

 

讀完了小草 作 Grassphere享生活 Feng女兒的經驗分享,你是否對於品牌行銷的三種常見錯誤:「缺乏專業表現」、「未適當運用網路社群」,以及「忽視長期經營的重要性」有了更深入的概念呢?經由專業的品牌表現、積極耕耘網路社群與長遠經營的擬定,品牌就能往成長的路上邁進,更加全面、完善,也更有深度和內涵。

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